Blog de Deby Beard

Querido lector, comparto contigo mi entrevista con William Vélez, director de Lincoln en México:

1. Has liderado estrategias clave en Colombia, Sudamérica y ahora México. ¿Qué aprendizajes clave te han dado estos mercados y cómo los aplicas hoy en tu rol con Lincoln en la región?

Ha sido un viaje profesional realmente emocionante. Originalmente nací en Colombia, es el mercado con el cual he tenido la mayor posibilidad de familiarizarme. Posteriormente asumí un rol regional supervisando mercados diversos como Argentina, Brasil, Chile y Perú para Ford, esto me dio una perspectiva más rica de la industria.

De esa etapa quedan grandes aprendizajes; periodos de transformación del negocio y más allá de las diferencias de cada país, lo más importante es entender qué mueve a las personas y cómo conectar con ellas a un nivel cultural. Me tocó vivir de cerca la gran transformación de Ford cuando cambiamos nuestro portafolio de autos pequeños a SUVs y pick-ups. Mi labor fue descifrar qué buscaban los clientes en este cambio. Comprendí que la gente no solo compra un producto; busca un mayor valor por su dinero y, sobre todo, conectar con marcas en las que confían. La gran ventaja es que Ford, gracias a su historia y su constante innovación, ya ocupa un lugar especial en el corazón de los latinoamericanos.

Definitivamente un papel importante en las empresas es hacer este puente entre los objetivos de negocios y las necesidades de los clientes. Toda esa experiencia es la que aplico hoy en mi rol con Lincoln. En el segmento de lujo, esta conexión es aún más profunda. No se trata solo de hablar de diseño o tecnología, sino de posicionar a Lincoln como un verdadero santuario personal para nuestros clientes. Nuestra filosofía “Quiet Flight” va de eso, de crear una experiencia que se alinee con la búsqueda de bienestar y exclusividad. Mi enfoque es demostrar cómo nuestros vehículos crean ese espacio de calma, construyendo relaciones de confianza a largo plazo porque entendemos lo que el lujo significa para ellos en un nivel más personal. Son clientes que en muchos casos han crecido de la mano de Ford y Lincoln y tienen una expectativa muy grande de las marcas de lujo.

2. Lincoln es sinónimo de lujo, pero también de evolución. ¿Cómo se está transformando la marca para conectar con un consumidor que hoy valora tanto la tecnología como la experiencia personalizada?

En Lincoln, comprendemos que la evolución del lujo trasciende el propio vehículo. Si bien la excelencia en diseño y la tecnología de vanguardia son el punto de partida para atraer a nuevos clientes, nuestra verdadera transformación radica en pasar de un modelo de negocio transaccional a uno centrado en la experiencia integral de los usuarios, Sabemos que la lealtad y la recompra (pilares que valoramos mucho) se construyen sobre la confianza y una relación continua. Por ello, la evolución de Lincoln se enfoca en crear un ecosistema de servicio y conveniencia que responda a la principal expectativa del cliente de lujo. Estamos hablando de un trato más personalizado que valore su tiempo y le brinde tranquilidad.

La tecnología es el gran facilitador de esta experiencia personalizada. Un claro ejemplo es Lincoln Way App, que hemos concebido no sólo como una interfaz para funciones a distancia con el vehículo, sino como el epicentro digital de la vida del propietario con la marca. A través de la app el cliente puede agendar citas de servicio de manera intuitiva, lo que nos lleva a uno de nuestros programas más valorados, el servicio Pick-up & Delivery. Este servicio gratuito, que permite recoger el vehículo en el domicilio u oficina del cliente para su mantenimiento y devolverlo al lugar que elija, es la acción de nuestra promesa. Entendemos que el tiempo es el mayor lujo, y con este servicio eliminamos una preocupación y le devolvemos horas valiosas al día de nuestros clientes.

Más allá de la conveniencia diaria, hemos fortalecido la propuesta de valor desde el momento de la compra para asegurar una experiencia libre de preocupaciones. Cada vehículo Lincoln incluye una garantía extendida de 4 años y los mantenimientos preventivos cubiertos dentro del precio de venta. Esto, sumado a nuestro servicio de asistencia especializado disponible 24/7, crea una red de soporte integral. El objetivo es que el cliente sienta que, al adquirir un vehículo Lincoln, no solo compra un auto excepcional, sino que invierte en una experiencia de propiedad conveniente y respaldada por un equipo dedicado a resolver cualquier necesidad.

Finalmente, nuestra estrategia de evolución es lo suficientemente ágil para adaptarse a las particularidades de cada mercado. Un ejemplo perfecto es Puerto Rico, donde hemos identificado que los clientes prefieren una solución aún más inmediata. En respuesta, implementamos un servicio de taller móvil, donde vehículos de servicio equipados se trasladan al domicilio del cliente para realizar operaciones de mantenimiento preventivo básico en el lugar. Esta flexibilidad demuestra nuestro compromiso de escuchar y responder activamente a las necesidades locales, asegurando que la experiencia de lujo Lincoln sea verdaderamente personalizada y relevante en cada rincón de la región.

3. Tu experiencia en marketing y planificación ha sido crucial para cambiar la percepción de valor en los consumidores. ¿Cómo se construye hoy una marca aspiracional sin perder conexión con las necesidades reales del mercado?

Me gusta mucho una filosofía que dice que el rol del marketing no es vender, sino hacer que la gente quiera comprar. Para lograr eso, sobre todo en un mercado tan emocional como el latinoamericano, la clave es la diferenciación y la conexión. Antes de hablar de especificaciones, tienes que mover fibras. Se trata de comunicar cómo la tecnología, el diseño o la conectividad se traducen en una emoción. El objetivo es que los clientes se conecten con la marca, a un nivel más profundo, que la deseen y la admiren. Es, como bien dicen, conquistar primero su corazón. Pero una marca no puede vivir solo de ser un sueño; tiene que ser un aliado en el mundo real. Ahí es donde entra la segunda parte: conectar esa aspiración con las necesidades del día a día. 

Demostramos cómo nuestra tecnología resuelve problemas, cómo nuestra conectividad simplifica la vida y cómo nuestro servicio aporta tranquilidad. Cuando logras que los beneficios respalden el deseo emocional, construyes una conexión que va más allá de una simple compra. Creas una relación de confianza y lealtad a largo plazo, Y son aquellas marcas que tienen una visión claramente definida, una propuesta de valor diferente y una ejecución consistente en el tiempo, aquellas que continuarán trascendiendo en el tiempo. Definitivamente hay una cultura de servicio al cliente muy importante en marcas como Ford y Lincoin que continúan adaptándose a la industria por más de 100 años.

4. Lideras una región amplia y diversa. ¿Cuál es el mayor reto al manejar una marca premium en mercados con realidades económicas y culturales tan distintas como México, el Caribe o Centroamérica?

Esa es una gran pregunta y, honestamente, es el mayor desafío de mi rol. El reto fundamental en una región tan diversa es mantener una promesa de marca de lujo universalmente consistente, al mismo tiempo que la propuesta de valor resuene con las realidades económicas y aspiraciones culturales de cada mercado. La clave que hemos encontrado es que, aunque las culturas y economías varían, el cliente de lujo siempre busca una cosa: recibir el mejor valor por su dinero. Nuestra estrategia no es tanto adaptar el mensaje a cada país, sino tener una propuesta de valor tan sólida y diferenciada que resulte atractiva en todas partes. El lujo debe sentirse y significar lo mismo, ya sea en México, Puerto Rico o Centroamérica. Sabemos que el cliente premium investiga, compara varias marcas y es sumamente analítico. Nuestro trabajo es asegurarnos de que, al final de esa comparación, Lincoln se vea como la opción más inteligente y emocionante.

Nuestra estrategia para superar este reto se basa en una ofensiva de producto que redefine la experiencia a bordo. Con la introducción de vehículos como Lincoln Nautilus, con Lincoln Digital Experience y una pantalla panorámica de 48 pulgadas y la renovación de nuestro icónico Lincoln Navigator en 2025, no solo estamos ofreciendo tecnología de punta, sino una propuesta de valor tan contundente que se vuelve el factor decisivo. Cuando los clientes realizan su inevitable comparación entre marcas, descubren que Lincoln ofrece un nivel de innovación, diseño y experiencia que supera a la competencia. Este valor diferenciado es lo que ha permitido que la marca crezca a ritmos superiores al 20% en el último año demostrando que un producto excepcional puede crear una demanda unificada incluso en mercados diversos.

5. Lincoln está en un momento de renovación, no solo de producto sino de identidad. ¿Cuál es tu visión para la marca en los próximos tres años en esta región?

Desde que Lincoln fue fundada hace más de 100 años, tenía el firme propósito de enaltecer la experiencia de nuestros usuarios. Nuestro fundador Edsel Ford, tuvo la visión de crear los mejores vehículos del mundo. Se caracterizaba por la elegancia, su afinidad al arte y al diseño. Hoy honramos este legado. Somos una marca que se especializa en SUV’s de lujo, cada vez que alguien conoce nuestros productos, se sorprende de nuestra propuesta de valor.

Mi visión para Lincoln en los próximos años se centra en una idea muy clara: destacar en el ruidoso mundo del lujo a través de nuestra identidad única. No buscamos ser la marca más ostentosa o la que más llama la atención en la calle. Al contrario, nuestro lujo es discreto, sobrio y sofisticado. La elegancia es nuestra definición de vehículo. Creemos que esto atrae a un tipo de cliente muy especial: el verdadero conocedor, alguien que valora más la increíble experiencia que vive dentro del vehículo, que la validación externa.

Partiendo de esa identidad, nuestro gran objetivo será hacer que esa experiencia de lujo sea más accesible para nuevos consumidores, Seguiremos presentando nuevos modelos espectaculares, pero el verdadero reto es crear un espacio que podríamos llamar “lujo alcanzable”. 

Se trata de identificar a ese cliente que hoy tiene un vehículo de una marca convencional, pero que busca algo más y está dispuesto a dar el siguiente paso. Queremos ser esa puerta de entrada a una verdadera experiencia premium, demostrando que con Lincoln no solo obtienen un producto superior, sino un nivel de servicio y sofisticación que simplemente no existe en otras marcas: Contamos con los servicios financieros “tailor made” que permiten encontrar planes financieros personalizados para hacer la compra más conveniente.

6. Finalmente, como líder, ¿cuál consideras que es tu principal responsabilidad en este momento de transformación tanto para la industria como para Lincoln?

Como líder en una industria que no para de cambiar, mi principal desafío es, sin duda, adaptarnos al cambio. El cambio es constante. Estamos en medio de una transformación gigantesca. Para esto definitivamente hay que rodearse de talento y de buenos aliados.

La industria automotriz ya ha visto el cambio de automóviles sedan a SUVs, y ahora estamos de lleno en la evolución de las motorizaciones. Los vehículos eléctricos son una realidad aunque su adopción en Latinoamérica ha sido más lenta que en mercados como Estados Unidos o Europa.